Семантический поиск и его влияние на SEO

Автор: Эрик Энж (Eric Enge) – основатель и президент компании Stone Temple Consulting. Один из авторов книги «SEO. Искусство раскрутки сайтов». Признанный эксперт в области поискового маркетинга.

В мире SEO есть некая путаница в том, что понимается под термином «семантический поиск». Это неудивительно. Многие путают определение «семантический поиск» с концепцией структурированных данных (семантической разметки). Однако это разные вещи. Некоторые понимают этот термин исключительно с точки зрения того, как он применим к той области лингвистики, которая связана со смыслом в языке и логикой. Давайте разберёмся, что же он означает на самом деле.

Что такое семантический поиск

«Семантический поиск» – это определение, часто используемое касательно тех усилий, которые предпринимаются поисковыми системами для понимания запросов на естественном языке. Однако оно намного шире и включает также контекст, в котором находится пользователь в момент ввода поискового запроса.

Например, если пользователь набирает слово «гостиницы», а предыдущий запрос был «Париж», то есть вероятность, что он ищет информацию об отелях в Париже. Или, если ранее он задавал поиску много запросов на тему дикой природы, и вводит запрос «ягуар», то высока вероятность, что его интересует животное, а не автомобиль.

Кроме того, ранее поисковые системы не понимали концепцию сущностей, которая заключается в том, что свойства можно ассоциировать с людьми, событиями и местами. Другими словами, Эмпайр-стейт-билдинг – это объект, у которого есть высота, оригинальная архитектура, дата завершения строительства, связанные с ним фотографии и т.д. Поэтому если пользователь изначально совершает поиск по запросу «Эйфелева башня», а потом – «Какая у неё высота», поисковая система покажет высоту Эйфелевой башни.

Изначально поисковые системы этого не делали. Пользователи приспособились и стали вводить такие запросы, которые позволяли получить нужный результат. Это были короткие фразы, которые поисковикам было легче обрабатывать.

Большую роль в изменении этой ситуации сыграл голосовой поиск. Когда люди используют голосовой ввод, они чаще формулируют запросы на естественном языке. Поисковые системы вынуждены приспосабливаться к этим изменениям.

В итоге поисковики стали ещё активнее работать над тем, чтобы лучше понимать, что «означает» запрос пользователя или его «намерение». Чтобы даже при использовании естественного языка, они могли показывать наиболее полезные и релевантные результаты.

Почему оптимизаторов должна волновать концепция семантического поиска? Краткий ответ: потому что это одна из частей крупнейшего изменения в том, как люди взаимодействуют с поисковыми системами. Эти изменения сильно влияют на используемые техники поисковой оптимизации.

Семантический поиск: чем он является, а чем – нет

Семантический поиск заключается в предоставлении пользователю значимых результатов, основанных на понимании его актуального намерения. Для этого поисковым системам нужно знать не только намерение пользователя, но и контекст запроса.

Поисковые системы достигли впечатляющего прогресса в понимании запросов. В частности Google добился огромных успехов в этой области, благодаря достижениям в области анализа и обработки естественного языка. Функция голосового поиска впервые появилась в приложении Google для iPhone в 2008 году. С тех пор компания не прекращает работу над усовершенствованием своей технологии. В конечном счёте, одна из основных целей Google – это понимать мир так же, как это делают люди.

Одним из первых шагов в этом направлении стало создание Сети знаний, концепция которой состоит в понимании собственно вещей, а не строчек слов.

Сеть знаний – это масштабная база данных, которая включает:

Обширную базу общедоступных фактов, таких как столица США, день рождения Маргарет Тэтчер, количество метров в километре и т.д.
Свойства, которые присущи каждой сущности. Например, у людей есть имя, день рождения, отец, мать, место проживания, у них может быть работа, муж/жена, дети и т.п. При этом Google не только понимает, какие это свойства, но и хранит эту информацию в базе данных.

Сущности и семантический поиск

Ключом к формированию цифровой идентичности является концепция сущностей. Сущности – это люди, места и вещи. Понимание сущностей, их свойств и качеств, их определяющих, даёт поисковым системам лучшее понимание языка.

Google хранит эти данные в Сети знаний и использует их для улучшения качества результатов поиска.

Сущности – основа часто упоминаемого перехода Google от «строк к вещам». В конечном итоге, интернет с семантическим поиском стал более прозрачным и для пользователей, и для поисковых систем.

Переход от «строк к вещам» подчёркивает важность создания ваших собственных семантических сущностей. Чтобы сущность была создана, её свойства, качества и атрибуты должны быть проиндексированы, а связи между ними – понятны.

Здесь на сцену выходят структурированные данные, позволяющие поисковым системам получить больше информации об элементах на сайте и их свойствах.

Роль структурированных данных в семантическом поиске

Структурированные данные позволяют поисковым системам более быстро и точно индексировать веб-страницы.

В 2011 году Google, Microsoft (Bing) и Yahoo представили совместный проект Schema.org, который был призван упростить и стандартизировать внедрение разметки структурированных данных в интернете.

Примеры разметки можно найти на сайте Schema.org. Внедряя микроразметку, компании получают больше пространства на страницах результатов поиска за счёт расширенных сниппетов, панели знаний и блоков с ответами.

Hummingbird и RankBrain

В 2013 году, спустя год после запуска Сети знаний, Google представил новый алгоритм Hummingbird («Колибри»). Это событие знаменует собой реальное начало современного семантического поиска.

В последующие годы Google продолжал улучшать свои способности в области понимания языковых нюансов, намерения пользователей, контекстуального контента и реляционных связей.

На сегодняшний день поисковые системы пытаются:

Анализировать поисковый запрос целиком, а не отдельные ключевые слова.
Учитывать, кто совершает поиск. Анализировать поисковую историю пользователя и поисковые паттерны для предоставления персонализированных результатов.
Учитывать, как совершается сам поиск. Анализировать такие переменные, как тип устройства, время дня и местоположение пользователя.
Использовать достижения в области обработки естественного языка для лучшего понимания связей между запросами (как в диалоговом поиске), а также между различными данными.

В 2015 году Google представил сигнал ранжирования на основе искусственного интеллекта RankBrain. Несмотря на своё название, RankBrain не определяет ранжирование в поиске Google. Он служит частью поискового алгоритма и предназначен для лучшего понимания запросов пользователей. Этот компонент позволяет поисковой системе предоставлять наиболее релевантные результаты поиска.

Одной из причин повышенного внимания к RankBrain стало то, что этот алгоритм работает на базе машинного обучения.

RankBrain позволяет Google делать «обоснованные предположения» о том, что означают двусмысленные слова и фразы. Это даёт возможность поисковой системе более эффективно обрабатывать запросы, с которыми ранее она не сталкивалась.

В конечном счёте цель поисковых систем – постоянно улучшать своё понимание языка, чтобы ещё эффективнее разгадывать намерение пользователя и предоставлять релевантные результаты. Машинное обучение будет играть главную роль в дальнейшем развитии семантического поиска.

Семантический поиск и SEO

Итак, что всё это значит для SEO?

В настоящее время традиционные SEO-стратегии (ключевые слова, качественный контент, анкорный текст и обратные ссылки) по-прежнему важны. Однако в новом мире семантического поиска ни одна тактика в отдельности не может обеспечить желаемый результат.

Поисковая оптимизация также больше не может считаться обособленной дисциплиной. Чтобы быть эффективным, SEO должно вплетаться в ДНК интернет-маркетинга компании и придерживаться целостного подхода.

Каждая активность, которая является частью оптимизации онлайн-присутствия компании, начиная от дизайна сайта и заканчивая его аудиторией, имеет решающее значение для формирования её идентичности, а также репутации. В этом смысле черта между SEO и маркетингом становится всё более размытой.

Миссия Google – предоставление высококачественных и надёжных результатов поиска. Поисковая система хочет знать, что сайт и контент, который она показывает пользователю, релевантный и достоверный. Поэтому современное SEO зиждется на трёх столбах: авторитетности, релевантности и доверии.

Обратные ссылки с авторитетных источников, репутация автора, экспертный контент, упоминания агентами влияния и уважаемыми людьми, статус в социальных медиа – вот краткий список всех тех вещей, которые должны учитываться при формировании SEO-стратегии сегодня.

Эти аспекты не обязательно должны использоваться в качестве факторов ранжирования, чтобы быть важными для SEO-стратегии.

Поисковые системы намерены продолжать активно инвестировать в улучшение своей способности понимать естественный язык. Концепция семантического поиска навсегда изменила SEO, создавая более трансцедентное пространство поиска, в котором господствуют сигналы авторитетности, релевантности и доверия.

Тем не менее, SEO не умерло. В действительности все эти изменения способствуют становлению поисковой оптимизации как современной маркетинговой дисциплины.

Традиционные SEO-стратегии, такие как исследование ключевых слов и линкбилдинг, всё ещё значимы в мире семантического поиска. Однако отличный контент и удобство для пользователей сегодня важны как никогда.

Источник: searchengines.ru